ROIとROASとは？計算方法や費用対効果、指標について解説

マーケティングや事業投資を行う際、これにいくら使って、どれだけ儲かったのかを明確に把握できなければ、次の戦略を立てることはできません。特にデジタル広告の分野では、日々多額の費用が動くため、投資効果を測るための客観的なモノサシが不可欠です。そこで重要となるのが、ROIとROASという二つの指標です。

これらはどちらも費用対効果を示す言葉ですが、計算方法や評価の定義が大きく異なります。この違いを理解していないと実は損をしているのに気付かない、といった致命的な判断ミスに繋がりかねません。

この記事ではROIとROASの定義、計算式、そして二つの指標を使い分けて投資効果を最大化するロジカルな方法を解説します。

ROIとは

ROI(Return On Investment)は、投資した費用に対してどれだけの利益が得られたかを示す最も重要な経営指標です。

ROIが100%を超えていれば投資した金額以上の利益が出ていることになり、事業全体の収益性を評価する上で不可欠な視点を提供します。ROIの利益ベースの考え方は事業投資や広告投資の最終的な成功を判断するための根拠となります。

ROI(投資利益率)が示す本質的な意味

投資という行為は必ずリターン求めますが、そのリターンが投資した金額に対してどれほど効率的だったかを測るのがROIです。

多くの企業の投資判断を見てきましたが、このROIこそがその投資が最終的に儲かったのかどうかを示す、ごまかしの効かない唯一の指標だと断言できます。表面的な売上だけでは見えない、事業の真の採算性を評価するために、ROIの知識は不可欠です。

ROIの正確な定義と読み方

ROIはアールオーアイと読み、英語のReturn On Investmentの略で日本語では投資利益率と訳されます。この指標のポイントは、リターンとして利益を見る点にあります。つまり、投資にかかった費用だけでなく、商品やサービスにかかった原価や運営に必要な諸経費など、すべてを差し引いた後の純粋な儲けを基準に評価するのです。

ROIはマーケティング投資だけでなく、新規事業の立ち上げや設備投資、人材採用などあらゆる経営判断における効果測定に用いられます。

ROIの計算式と具体的な算出例

ROIは以下の計算式でパーセンテージとして算出されます。ここでいう利益は、売上から全ての費用(投資額、原価、経費など)を引いた金額であることに注意が必要です。

ROI (%)= 利益 ÷ 投資額 × 100

たとえば、新しい広告キャンペーンに20万円を投資し、その広告から100万円の売上があったと仮定します。さらに、その売上を達成するために商品原価や人件費などで30万円の諸経費がかかったとしましょう。

【表】ROIの計算例

この場合、ROIは250%となり、投資額20万円に対して2.5倍の利益が生まれた計算になります。これは非常に効率の良い、成功した投資だと判断できます。

ROI 100%基準と赤字判断

ROIを判断する上で、100%という数値は非常に重要です。ROIが100%であるということは利益と投資額が完全に一致し、損益分岐点に達したことを意味します。つまり投資した金額を回収できただけで、儲けはゼロということになります。

したがって、ROIが100%を下回る場合は投資した金額に対して得られた利益が少なく、事業としては赤字だという厳しい判断を下さなければなりません。この数値が出た場合は単に改善というレベルではなく、その投資自体を継続すべきかどうかの抜本的な見直しが必要となります。

ROASとは

ROAS(Return On Advertising Spend)は、投じた広告費に対してどれだけの売上が得られたかを示す指標です。ROASは広告キャンペーンの効率性を評価するのに優れており、特に短期的な広告効果やどの媒体・クリエイティブが売上を上げているかを迅速に判断するために活用されます。

ROAS(広告費用対効果)が示す評価軸

ROASはROIと同じく費用対効果を測る指標ですが、評価の軸が利益ではなく売上である点が決定的に異なります。デジタル広告を運用している現場の担当者にとって、ROASはこの広告がどれだけ効率よく売上を叩き出しているかを瞬時に判断するために必須の指標です。

例えば、Aという広告媒体とBという広告媒体のどちらに予算を多く割くべきか、という短期的な判断を下す際にROASは非常に役立つモノサシとなります。

ROASの正確な定義と読み方

ROASはロアスと読み、英語のReturn On Advertising Spendの略で、日本語では広告費用対効果を意味します。ROASが特化しているのは、広告投資に絞った効果測定です。広告運用においては、日々大量のクリエイティブやキーワードの中から売上に貢献しているものとそうでないものを区別しなければなりません。

ROASはその広告費が直接的にどれだけの売上をもたらしたかを評価するため、日々の運用改善のスピードを上げるために不可欠です。

ROASの計算式と具体的な算出例

ROASは以下の計算式でパーセンテージとして求められます。分母には売上を、分子には広告費用のみを用いるのがポイントです。

ROAS (%)= 売上 ÷ 広告費用 × 100

先ほどのROIの計算例と同じく、広告費20万円を投資し、売上が100万円あったケースで計算してみましょう。

【表】ROASの計算例

この場合、ROASは500%となり、広告費1円あたり5円の売上を生み出したことになります。これは広告運用としては非常に優秀な数値だと言えます。

ROASの適切な目安と目標設定

ROASはその数値が高いほど広告の効率が良いことを示しますが、適切な目安は業種や利益構造によって大きく異なります。たとえば原価率が極めて低いデジタルコンテンツであればROASが200%でも利益が出ますが、原価率が70%を超える物理的な商品であればROASが500%あっても利益が出ない可能性すらあります。

そのためROASの目標値は、目標ROIを達成するために、最低限必要な売上から逆算して設定すべきです。ROASが100%を下回ると広告費以下の売上しか得られていない(広告の打ち損)ことになるため、短期的な運用においては最低でも100%を目標とすべきでしょう。

ROIとROASの決定的な違いと使い分け

ROIは利益を評価し、ROASは売上を評価するという点に決定的な違いがあります。ROIは事業全体の成功や採算性を判断する長期的な指標として使い、ROASは特定の広告施策の効率性や改善点を洗い出す短期的な指標として使い分けることが、デジタルマーケティング戦略のポイントとなります。

ROIとROASの違いがもたらす戦略的な判断

この二つの指標の違いを理解し、使い分けることができないと、企業経営において大きな落とし穴に嵌るリスクがあります。現場の広告担当者はROASが高いから成功だと判断しがちですが、原価や人件費を計算に入れたら実は赤字だった、というケースは非常に多いものです。

評価リターンの違い 利益か売上か

ROIとROASの最も決定的な違いは、評価するリターン(分子)が利益か売上かという点です。ROIは儲けに焦点を当て、ROASは売上の規模に焦点を当てます。

【表】ROIとROASの比較

この違いから、ROIはこの投資を続けるべきか？(Go/No Goの判断)という経営層の長期的な戦略判断に使われ、ROASはこの広告の打ち出し方を変えるべきか？という運用担当者の短期的な改善判断に使われるのが理想的な使い分けです。

両指標を統合し費用対効果を最大化するフレームワーク

費用対効果を最大化するには、まず経営層がROIを基準としたKGI(最終目標)を設定することから始まります。そのKGIを達成するために、現場の運用担当者はROASをKPI(中間目標)として設定します。

たとえば、ROIを120%にするという目標があれば、そこから逆算して原価率と経費を考慮すると、この商品の広告は最低でもROAS 350%を維持しなければならないといった具体的な数値目標が設定できます。

このフレームワークで両指標を統合すればROASが目標値を下回った際にすぐに改善策を打て、結果的にROIの達成に貢献できるようになるのです。

KPIとROI・ROASの関係性

KPI(重要業績評価指標)は最終目標(KGI)を達成するための中間的なプロセスを評価する指標であり、ROIやROASはKGIに最も近い最終的な成果指標(財務KPI)として機能します。KPIツリーの中で、ROIとROASを最上位に据えることで、施策のすべてが費用対効果に結びついているかを確認できます。

ROI・ROASをKPIとして活用するメリット

KPIとは、目標達成に向けたプロセスが適切に進んでいるかをチェックするための指標のことです。ROIやROASをKPIとして活用する最大のメリットは、すべての施策を儲けに直結させられる点にあります。

たとえば、ROASをKPIに設定することで、クリック率やコンバージョン率といったさらに下位のKPIが最終的な売上や利益にどう貢献しているかをロジカルな因果関係で追跡できるようになります。

最終目標(KGI)達成への貢献度を可視化

ROIやROASをKPIツリーの頂点近くに据えることで、現場の小さな改善が最終的なKGI(例：年間利益5億円達成)にどう影響しているかを可視化できます。例えば、広告のコピーを変えてROASが10ポイント上昇した、という成果は、最終的にROIを何ポイント向上させ、どれだけ利益を増やしたのかという具体的な貢献度に変換されます。

このロジックが組織全体で共有されれば、すべての担当者が単なる作業ではなく利益を生む活動として業務に取り組めるようになり、組織全体の生産性向上に繋がることは間違いありません。

よくある質問

Q1. ROIとROASを両方使うべきですか

はい、両方使うべきです。 ROASは売上という短期的な効率性を測るのに適していますが、企業の最終的な目的は利益の最大化です。原価率や諸経費を考慮できるROIを最終判断基準とし、ROASを日々の広告改善に使うことで両立を図れます。

特に原価率の高い商品を扱う場合は、ROASの数値だけで判断すると赤字になるリスクがあるため、ROIによる利益確認は必須です。

Q2. ROIの計算に含める投資額はどこまでですか

投資対象によって異なります。広告ROIであれば広告費用が基本ですが、事業投資であれば広告費に加え、人件費、設備投資、コンサルティング費用など、利益を生むために投下したすべてのコストを含める必要があります。

どこまで含めるかは、分析したい投資の範囲によって定義すべきです。たとえば、自社で広告運用をしているなら、担当者の人件費も投資額に含めるのがより正確な判断につながります。

Q3. ROASが100%を下回っても広告を続ける意味はありますか

短期的にはありません。 ROAS 100%以下は広告費を下回る売上しか得られていない、つまり広告を出せば出すほど赤字になる状態を示します。例外的に認知度向上やブランディングを目的とする場合は許容されることもありますが、その場合でもKPIを別に設定し、早急にROAS改善を目指すべきです。

広告を継続する場合は、その広告が将来的な顧客獲得に繋がるLTV(顧客生涯価値)を考慮し、赤字を許容する期間を明確に定めておくことが重要です。

まとめ

ROIとROASはマーケティング投資の成果を測る上で欠かせない二大指標です。ROIは利益を評価する経営視点、ROASは売上を評価する広告運用視点(効率性)を持つという決定的な違いを理解することが、戦略の成功に繋がります。

ROASが500%でも、原価率が高ければROIは100%を下回り赤字になる可能性があるため、両者をセットで分析することが不可欠です。

まずは、あなたの事業におけるROIの損益分岐点(100%)を明確にし、そのROIを達成するために必要なROASの目標値を逆算して設定してください。この二つの指標をKPIとして活用し、投資の無駄を徹底的に排除することが、費用対効果の最大化を実現する第一歩となるでしょう。

参考文献

• 目標広告費用対効果に基づく入札について - Google 広告 ヘルプ
• 審議会・研究会（METI/経済産業省）
• Harvard Business Review "The Fundamentals of ROI"
• 【ポイント】プロジェクトを成功に導くKGI と KPIの設定方法 | マーケティングリサーチの学び場『Lactivator』

この記事を書いた人

HATAORI

記事の執筆は、Webマーケティング歴10年以上の専門家3名と、Webデザイナー歴15年の経験豊富なメンバーが所属するHATAORI運営事務局が担当しています。Webマーケティングとデザインの両面から、実践的かつ最新の情報をお届けします。神奈川県秦野市を拠点に、実務経験に裏打ちされた多角的な視点で、貴社のWeb集客を力強くサポートいたします。

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